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餐饮O2O三方共赢不是梦

时间:2020-09-16来源:极地气候网

  哗啦啦王济民王总之前应品途网刘总之邀写过一篇《中国餐饮O2O为什么没有OpenTable》的命题作文,文章从消费者的网络预订习惯及餐饮商家对餐饮预订软件的接受程度两个较为宏观的层面分析了中国为什么没有OpenTable。这些观点,笔者非常认同。笔者之前对OpenTable也有过一些系统的研究,所以今天想从 “OpenTable的积分机制”这个微观点作为切入口来补充分析下中国为什么没有OpenTable,算是狗尾续貂吧。

  OpenTable的积分机制实在太为精妙,在完整分析之后,笔者只能叹为观止,且待我慢慢道来。

  OpenTable积分机制介绍

  一、积分的分类

  OpenTable的积分分为两类,食客每次预订并就餐可以获得其中一种积分的奖励:

  1、OpenTable给予食客的标准积分奖励,额度为每次100积分;

  2、餐饮商家为吸引食客而给予的红利积分奖励,额度为每次1000积分;提供红利积分的商家在搜索结果排名上可以获得靠前的位置。

  二、积分的获取

  食客要想获得OpenTable的积分,一般需要同时满足以下三个条件:

  1、是OpenTable网站的注册会员;

  2、在OpenTable网站( www.opentable.com )上预订;

  3、实际到店就餐。

  三、积分的兑换

  积分兑换汇率为100积分兑换1美元。积分兑换门槛为最低2000积分,即当食客积分累积到2000分的时候,就可以申请兑换面额20美元的餐饮支票,该支票可以在OpenTable的任意一家合作商户使用。

  四、积分的扣除

  OpenTable设置了以下积分扣除机制

  1、如果食客连续12个月没有预订并消费,则该用户的账户积分会清零;

  2、在12个月的周期内,食客有预订但最终没有去就餐达到4次,则该食客的积分会清零,同时会员账号还会被清除(列为黑名单)。

  OpenTable积分机制赏析

  笔者相信,很多人在看完上面的介绍后,武汉治疗癫痫病的医院叫什么并没有感觉到其有何奥妙可言。对此,笔者想套用前东家华为老板任正非的一句“只有别人看不出你是华为人,你才是华为人”,“只有别人看不出此中奥妙,才可称之为奥妙”。闲话少说,言归正传,下面就来逐一分析其中的奥妙所在。

  一、规则简单,抓住“餐饮O2O的本质要害在预订”这一要害

  OpenTable的积分规则很简单,只有在预订并实际就餐后才能够享受积分。看似平淡无奇,剑出无招,但其实已经切中要害,抓住了O2O的本质要害。

  笔者之前发表的拙作《O2O是餐饮业变革的导火索》中已经点明:O2O的本质要害是网络预订。OpenTable的精妙就在这里,似乎是在不经意间紧紧的抓住了O2O的本质要害,仅仅在预订这个环节上才给予积分奖励,其他环节则很干脆,没有!

  简单就是美,抓住要害的简单则可称之为奥妙。我们从事O2O,所有的努力都需要围绕“预订”这一本质事项来展开,抓住了则事半功倍,否则往往会吃力不讨好。

  二、最大收入来源项全部返还给食客,最大化食客

  OpenTable的积分兑换汇率为100积分兑换1美元,这意味着什么呢?意味着,理论上OpenTable已经将其最大收入来源项订单佣金所得全部返还给了食客。

  了解OpenTable的就清楚,食客每通过OpenTable网站完成一个有效订单,商家就需要支付1美元的佣金给OpenTable。订单佣金是OpenTable收入的最大来源项,2013年Q1占其整个营收的59.5%。OpenTable慷慨的将这项收入全部返还给了食客,食客还有何求呢?

  如果说上述积分奖励是正向激励的话,那么OpenTable设置的12个月内无消费则剩余积分清零,则是对食客的反向激励。通过一正一反起到了相得益彰的效果。

  三、竞价排名,让商家自愿提供红利积分优惠

  百度的成功,很大程度上来源于其竞价排名机制。OpenTable也深谙其道,通过在ERB(电子预订薄)上让商家自主设置是否参与、什么时候参与红利积分返利活动,以此来吸引更多的食客预订。参与后,在搜索排序上靠前显眼的展示。

  相较于百度,OpenTable的竞价规则相对简单很多,一旦参与,一律是返还1000的红利积分。返还的对象不是OpenTable而是食客,只是食客在获婴儿得癫痫有什么症状?取这1000红利积分的同时将不再享受OpenTable的100标准积分奖励。这样在吸引大量食客的同时,间接的为OpenTable节省了一笔开销。

  为什么OpenTable不完全学百度放开竞价排名,取消只能返还1000红利积分的限制,让商家们自主决策是否加价到返还1万红利积分不是更好?这又让人不得不佩服OpenTable了,他们再一次的抓住了“ 预订”这个本质。

  OpenTable的整个运作机理都是围绕网络预订这个本质来进行,他们网站极为简洁,主要的功能就是网络预订,连广告都难见踪迹。他们在商家侧的ERB软件亦即电子预订薄,从名称到功能都紧紧围绕“预订”这个主题,把“预订”做到极致。

  正是因为OpenTable对餐饮行业有着如此此深的洞察力,明白预订的关键作用而非折扣及其他,认清过低的折扣从长期来看是有害于预订的增长,所以他们极力维持一种生态环境的平和,把食客、商家的关注焦点引导到网络预订服务质量的提升上,让网站、食客、商家都能够从中获利。

  国内O2O及电子商务为什么难做?就是因为大家的焦点仍然过分的停留在低折扣上。为什么宣称他们的点点是革命性的产品?就是因为他们认识到“营销,不在于折扣”,而是“让交易回归到服务”。

  四、让食客监督商家,逃单将无处藏身

  OpenTable约60%的收入来源是订单佣金提成,只有当食客下单并最终到店就餐后才可以收取商家1美金的提成。由于订单量巨大,如何监控食客是否最终到店就餐就成为横在OpenTable面前最为棘手的难题?

  上海的订餐小秘书,针对这个问题采取了非常笨拙且三方不讨好的做法。他们果真像秘书一样,不厌其烦的通过自有呼叫中心与每个食客及商家进行确认,不但确认食客是否最终就餐,还确认食客最终具体的消费金额(订餐小秘书是按食客消费金额的3~6%进行提成)。这种做法把原本简单的服务关系变成了多方骚扰关系,其结果就是直接导致“小秘书”虽耕耘多年,但硬是没能晋升为“领导”。

  相比订餐小秘书,OpenTable则聪明得多,他们把核实食客是否到店就餐的工作“下放”给商家,把监督商家是否作弊逃单的工作又“下放”给食客。这听起来很绕并认为有高难度,但实际执行起来却很简单,一句话:食客的奖励积分只有商家在ERB(电子预定薄) 软件上确认以后才能到帐。食客是否到店消费,由商家北京看癫痫哪个好来确认,如果确认了那不客气,OpenTable提成的1美金就有保障;如果食客已经到店消费,但商家想抵赖,不确认,那同样不客气,这损害了食客的利益,食客享受不到积分奖励自然不答应,投诉自然会找上门来。

  OpenTable正是基于这么一个简单的规则设定,就可让自己变得悠然自得,多数时候都在闲看花开花落。

  五、让商家监督食客,恶意下单者将自动消失

  很多网站都害怕恶意下单。为了避免这种问题的产生,很多网站在花费大量人力物力之外,还不惜牺牲用户的体验,在关键步骤上弹出让人忍无可忍的校验码验证。

  OpenTable在这点上同样采取了巧妙的办法,规定:食客12个月内有四次预订但没有前去就餐,积分会被清零并且会自动列入黑名单。这就是说,一个食客最多可以下四次恶意订单,四次以后账号就会被封。而食客没有就餐也同样是由商家来确认的,如果不确认,则默认为到店,同样需要支付1美元的佣金给 OpenTable。所以,为了不白白的送钱,商家自然会乖乖的、主动的进行确认。

  六、巧妙平衡积分汇率,让食客、商家无法联合欺诈

  OpenTable每次给予食客的标准积分奖励是100积分,按照OpenTable设置的汇率2000积分兑换20美元计算的话,相当于1美元。这正好和OpenTable从商家那里收取的订单佣金提成相等。这里面就有了一个问题,即这样设置,除了前面第二点所分析的是为了最大化激励食客外,还有没有其他的奥妙?答案是肯定的。

  设想,假如OpenTable给予食客的积分奖励是每单200分,或者虽还是100分但汇率变为100积分兑换2美元,这个时候,食客每笔订单可以获取的就是2美元奖励,与OpenTable从商家那里收取的1美元佣金相比就有差价了。这样,如果食客联合商家(或者商家自己耍花招)通过一系列虚假就餐,仅下单而不去就餐,让商家帮确认为已经到店就餐了,就可以轻松的赚取这之间的差价。这样下去,过不了多久,OpenTable就得关门歇业了。

  七、尽力引导食客到OpenTable网站下单

  食客有三种途径享受OpenTable的订餐服务,第一种就是直接在OpenTable网站上预订;第二种在选定的目标商家网站进行预订(商家网站和OpenTable已对接);第三种在Yelp等与OpenTable签订合癫痫病医院哪家好作的第三方网站。

  食客要想获取OpenTable的积分奖励,却只有一种方式:必须在OpenTable网站上下单。也就是说通过其他两种途径是无法享受积分奖励的。这样做的好处至少有二:一是直接让食客摒弃商家的官网,这为OpenTable带来增收的同时,进一步让商家对OpenTable形成依赖。(通过商家网站下单,OpenTable提成0.25美金,通过OpenTable网站下单,OpenTable提成1美金。2011年OpenTable的均单佣金为0.77 美元,这可推算出其大部分订单来源于OpenTable网站而非商家网站)。二是让第三方合作网站如Yelp的会员也慢慢流动到OpenTable网站。

  中国餐饮O2O为什么没有OpenTable?

  通过以上对OpenTable积分机制的梳理和分析,至少又可以摸索出两个新的原因:

  1、中国餐饮O2O没有OpenTable的洞察力及专注力,抓不住“预订”这一核心要害。所做内容,要么是方向偏了,要么是太过庞杂直接把“预订”给淹没了。OpenTable专注的结果就是带了奇高的订单转化率。去年12月份,笔者分析OpenTable网站的日均IP访问量为28万,但其日均订单量却达到26.5万之多,转化率达到惊人的95%。这里面即使有统计数据的不准确的原因,但OpenTable订单转化率之高是不争的事实,其他网站都难以望其项背(关于OpenTable的转化率,有兴趣的读者可以自行研究并核实)。

  2、中国餐饮O2O在产品及规则设置上没有OpenTable做的那么精致。技术就是生产力这句话仅仅挂在嘴上。OpenTable通过看似简单平淡的积分规则,大大的降低了人力及运营成本,他们目前市值15亿美元左右,但员工总数还不到600人。“大众点评”的张总看到这个数字后是不是非常的汗颜呢?其实,汗颜的又岂止是张总呢?

  笔者深信,中国餐饮O2O为什么没有OpenTable,还会存在更多的其他原因,真诚希望各位同行能够继续补充,做成一个专题分析的更加透彻,让中国的OpenTable早日出现。

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